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终端动销|你还在玩压货,而珀莱雅已经......

Zghzp.com 注册送体验金官网 2017-9-11 17:22:20 来源:企业供稿 我要评论

  从2007年开始,珀莱雅品牌以补水为核心概念切入市场,其诸多明星单品,主要围绕“补水”进行更新升级。不仅如此,在动销层面,珀莱雅也紧紧抓住“补水”这一核心,进行一系列尝试与探索。2017年刚进入9月,珀莱雅就在全国市场开启了“99王牌补水季”活动。
 
  据珀莱雅CS渠道销售总监孙波介绍,从去年开始,珀莱雅就开始打造补水节,今年的“王牌补水季”活动,是在补水节推广活动的基础上,进一步的完善和升级。而且,今后将成为珀莱雅品牌每年的重点推广季。
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  值得一提的是,从珀莱雅“王牌补水季”开启后最初的表现来看,活动效果相当明显。可见,在今后的品牌动销活动中,这一动销模式的创新,或许真能起到至关重要的作用。
 
  覆盖全国市场 参与网点1万家以上
 
  事实上,从珀莱雅“王牌补水季”举办的整体规模上,也能看出品牌对于该动销活动的重视。
 
  孙波透露,此次活动从9月份开始,将一直延续到11月15日。原则上要覆盖全国所有城市,以及至少70%以上的网点,也就是说,活动的参与网点达到了1万家以上。
 
  为了能够在活动中树立标杆,以指引这种动销模式迅速复制,达到理想中的效果,珀莱雅在全国挑选了8个城市作为首轮活动的样板市场,包括哈尔滨、郑州、太原、深圳、宁波、苏州、昆明和上海等。对于这些城市的活动,珀莱雅不仅会做重点关注,还委派销售人员到现场,与经销商、门店一起推进活动顺利进行。
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  据了解,珀莱雅“王牌补水季”的活动形式有路演、店促和“微沙美课”,主要以店促联动与“微沙美课”进行推进。而针对部分样板市场,珀莱雅会在店促和“微沙美课”基础上,再增加路演。
 
  “我们对路演很重视,在每个重点市场都会选择当地最具标志性的建筑或购物中心做外场活动,比如在哈尔滨选择的是哈尔滨中央大街,在昆明选择的是金马碧鸡坊,苏州是石路步行街。”孙波表示,活动形式上,较之以往的动销模式更加多样化,会根据门店实际情况来安排适合它的形式。而后面的每一轮活动,都会选择几个城市作为重点关注对象。
 
  整合三方资源 活动方案元素更丰富
 
  需要指出的是,此次珀莱雅“王牌补水季”活动主推产品,为珀莱雅最新明星单品——水漾芯肌透润水。除产品支持外,针对整个补水季,珀莱雅也制定了专项的政策和物料方案,整合了品牌方、渠道商、终端门店三方资源,对动销各个环节都考虑得很周全。活动方案也在原来单一的买赠基础上增添了更多元素,从引流、体验、买赠、微沙美课,再到有奖销售及团队激励都做了充分的准备。
 
  尤其是在微沙美课的设置上,珀莱雅颇花了一些心思。据孙波介绍,从8月份开始,珀莱雅便开启了经销商“微沙名师”学院的项目,以帮助经销商培养小美课的专业讲师。在“微沙名师”课程中,针对小美课的流程、标准、内容等都进行了统一化。比如,如何为小美课进行邀约,如何通过小美课实现留客等,都会有相对统一的执行方法。
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  此外,除了产品知识讲座,珀莱雅推行的小美课增加了关于女性养生、插花、绘画等与消费者互动的相关内容,来加强与消费者的互动。
 
  显然,这样更能很好地留住消费者参与小美课。而经销商人员经过“微沙名师”项目的培训,在讲授小美课过程中会更专业,授课内容也更丰富,对于销售而言,同样能带来更大的帮助和提升。
 
  “从这两天活动反馈来看,小美课的成交率几乎是100%,很多高客单价都是在小美课过程中诞生的。”孙波表示。可见,升级后小美课对销售的带动性还是比较明显的。
 
  销售7成由500元以上客单贡献
 
  尽管9月首轮活动刚刚开启,但珀莱雅“王牌补水季”已经显露出不错的势头,成交客单价水平相当不俗。据了解,最开始两天的活动中,500元以上客单所形成的销售额,就占到了总销售的70%,其中最高客单价达到2500元。
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  事实上,从“王牌补水季”刚刚规划时,珀莱雅就对活动有较大信心,制定了相当高的零售目标,最初两天的活动表现,显然可坚定珀莱雅对这一零售目标的信心。
 
  其实,通过此前珀莱雅在渠道方面的诸多举措以及“王牌补水季”活动,我们可以看出珀莱雅在渠道策略方面的一些变化。比如,摒弃落后的压货模式,更偏向于终端动销板块,更关注零售。
 
  最后,孙波表示:“今后,珀莱雅将紧密携手加盟商和渠道商,更好地整合三方资源,制定最合适的渠道动销方案,把动销活动在CS渠道做得更有优势。”





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